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游戏广告拍出电影质感,是种怎样的体验?

2020-10-04

前段时间,贪玩游戏推出了一款正版授权的传奇手游《原始传奇》,不仅邀请知名电影人冯小刚加入了阵容庞大的贪玩代言人天团,还将这次的广告拍成了与常见的土味浮夸截然不同的电影级大片——

冯小刚一镜到底的《原始传奇》TVC

冯小刚“一镜到底”的TVC,释放了中年“传奇”玩家的情怀

较之以往的游戏广告片,这次的TVC在灯光、置景以及长镜头拍摄手法等方面匠心独运,拍出了满满的大片级质感,甚至不亚于一些大制作宣传片。

短片采用了一镜到底的拍摄手法贯穿五个场景,以冯小刚为“明线”串联起了故事的起承转合。从戏里到戏外,到陷入回忆,再到拉回现实,短短四分钟的时间里,将人们引入一个名为“怀旧”的漩涡。

《原始传奇》的玩家以当年的传奇游戏用户为主,如今经过岁月洗礼,这群人都已不再年少,但心中的热情依然不灭。这支以 “原汁原味,经典复古”为主旨的TVC,正是《原始传奇》送给这些中年传奇玩家的献礼,通过石门、网吧、夜宵摊等记忆尘封的场景,成功地勾起了传奇老玩家伙同兄弟们一起通宵包夜开黑、组团攻沙的“共鸣”回忆,激发出曾深埋在心底的深刻情怀,诚如冯小刚最后所说, “我致敬经典,致敬不变”。

而这只TVC也因为与其他传奇游戏广告的强大的反差而应发的网友的讨论。事实上,我们已经难以说清楚这到底是第几个贪玩游戏所拍摄的在玩家群体中引发热切讨论的广告了,但不同于以往贪玩游戏所走的“有魔性”、“洗脑”的粗犷风广告路线,这次玩家风评的转变,不由得让我们想到这样的一个值得思考的问题:影视与游戏作为不同的艺术品类,比如电影与游戏分别被称作“第七艺术”与“第九艺术”,两者之间本没有高低贵贱之分,只有好坏作品之别。但当游戏与影视有机会实现有别以往的效果时,比如用影视演员的专业出演诱发玩家的情感共鸣而非纯粹的玩梗,这样的结合能带来什么价值呢?

相比下,为什么过去影视演员代言游戏总是争议不断似乎更值得探讨。

古力娜扎+冯小刚+张天爱,贪玩游戏代言人选择策略的进化之道

那么我们有必要先了解这次贪玩游戏营销思路的转变。

贪玩游戏在五周年到来之际,率先公布了旗下重头产品——《原始传奇》。游戏开启公测后,迅速在微博等社交媒体上引发一股关于“传奇”的怀旧风的热议。

但令人颇感意外的是,至今游戏的讨论热度仍然居高不下。这得益于贪玩游戏的代言人选择与宣传策略。贪玩游戏这次一共为《原始传奇》请了三个代言人,并做了不同的推广尝试。

8月1日,《原始传奇》公测当天贪玩游戏公布了古力娜扎作为首位游戏代言人,引发粉丝刷屏讨论,游戏开了一个好头,第二天贪玩游戏在黄浦江上用500辆无人机在进行庆祝公司五周年的表演,同时还做了古力娜扎代言《原始传奇》以及游戏开启公测的宣传,进一步拉动了游戏人气的上涨。 截止9月30日,在微博上关于“娜扎代言原始传奇”和“原汁原味原始传奇”的话题分别取得了超高的曝光量。

8月20日,贪玩游戏接着公布了国内知名导演冯小刚为《原始传奇》的第二位代言人,这也是少有的传奇游戏与国内导演携手。这次的消息让玩家间开始自发地进行宣传,尤其是在院线刚得以恢复开放不久的关键节点,冯小刚的游戏代言人身份更吸引了诸多冯小刚电影粉丝的关注,令《原始传奇》的讨论热度进一步升温。9月13日,张天爱携带全新个人TVC,以机车女神形象飒气登场,宣告《原始传奇》第一篇章“致敬篇”三位代言人集齐。

或许对贪玩游戏来说,三位代言人的集齐才是《原始传奇》宣传推广的真正开始。9月25日,贪玩游戏正式发布了由冯小刚主演的用“一镜到底”的拍摄手法致敬经典的《原始传奇》TVC,因其极富电影大片质感,引发了电影圈与游戏圈的共同关注,不少影游大V先后进行自来水式的分析点评,网友也纷纷加入话题讨论,使得《原始传奇》的相关话题在微博再次迎来曝光新高峰。

除了线上引发热议外,贪玩游戏也没有怠慢线下的推广,让全国各大楼盘的电视里都播放了这个TVC,与此同时,全国出租车也纷纷打出《原始传奇》广告标语遥相呼应。

对于选择代言人的标准,贪玩游戏联合创始人吴璇曾表示 :“首先要做到符合大众对明星的印象标签,进而令其与游戏用户相匹配;其次是能够带动话题,足以打造全网络链条式营销;最后代言人自身影响力要大,能够激活新的传播热点。”一直以来,贪玩游戏都在贯彻这样的选人标准,比如早年《贪玩蓝月》等游戏曾请来陈小春代言,后来又延续了“热搜气质+热血硬汉+实力派演员”这一风格,先后与张家辉、古天乐、孙红雷、刘烨、吴孟达、谢霆锋、甄子丹等人合作,甚至创造了“渣渣辉”这样的全网流行的出圈的梗。

这次贪玩游戏为《原始传奇》寻找冯小刚代言是延续了以往与老一辈明星合作的风格,而冯小刚身上有一种浑然天成的沉稳仗义,这种豪气干云的特质与传奇游戏一以贯之的“当年兄弟,依旧传奇”理念不谋而合。而众所周知,贪玩游戏在之前的营销中已经积累了大量的用户和声量,如今正处于一个需要突破品牌形象的战略性升级阶段。而《原始传奇》和冯小刚就是这个契机,也是贪玩游戏品牌战略升级的第一步。

尽管游戏宣传主打的是诸如 “原汁原味经典复古”“找回年少时贪玩的你”之类的情怀回忆向,但新加入的古力娜扎与张天爱,以新的代言人矩阵建立新的风格和视觉形象,显见贪玩游戏敏锐地捕捉到传奇IP年轻化后的新一代玩家需求,于是审时度势地邀请这两位正值当红时期的女性明星代言人,对传奇的老IP进行面向泛用户群体进行宣传。这有助于将传奇IP的受众进一步扩大化,也能争取到更多的年轻用户。

本次三个代言人展现的正是《原始传奇》的“致敬篇”,在贪玩游戏富有节奏的安排下,恰如其分地诠释了“致敬经典,致敬不变”的宣传主题,成功地让传奇IP用户回归情怀。从中也可以看出,如今贪玩游戏的代言人选择策略,已经不止着眼于服务营销效果上,更将重心逐渐放在品牌建设的探索上。

“慢下来”的品宣:冀玩家摘下“有色眼镜”

在如今的泛娱乐化时代,文娱各产业越来越呈现出跨界融合的特性,游戏的发展越来越往大众喜闻乐见的方向发展,因此游戏离不开影视行业的助力,影视演员的人气与知名度可以为游戏带来更高的曝光度,有利于市场盘子的拓展。

比如这部冯小刚主演的《原始传奇》电影大片式TVC分别在游戏玩家与电影观众两个圈层所引起的强烈反响,成功实现了破圈的效果,同时又改变了以往外界对于游戏代言LOW的看法,收获了口碑,正好生动地诠释了这一道理。

但究其根源,是贪玩游戏开始把借助影视明星的故事化表达去真正地打动用户,包括非传奇玩家。通过影片,冯小刚代表的老一代人的经历和喜好是可以被理解的,而贪玩想探索的则是把玩家的这种感受映射在游戏行业,也希望采取在游戏代言以及宣传上的自我升级动作,引导玩家逐渐对游戏行业有所改观。

另外,在今年疫情导致电影行业倍受打击的情况下,受创影响较轻的游戏行业通过邀请影视人员进行合作,是在用更高的宣传投入带给玩家新鲜体验的同时,也可以有效地反哺影视行业,两者可谓相辅相成。

而贪玩游戏这次通过与知名导演冯小刚的合作,拍摄出了电影级质感的广告大片,并巧妙通过人们对于冯小刚印象,将游戏广告也能拍出大片质感的印象潜移默化的植入消费者脑海,让我们重新审视了游戏广告片新的创新和可能性。

结语:

借助于这次冯小刚的代言与《原始传奇》广告片,可以看出贪玩游戏跳出自己以往舒适圈的行动力,既致敬经典唤起老玩家的情怀,也适应新时代下传奇IP年轻化的趋势,让怀旧经典得以淬火重生,成为新的时尚潮流而非永恒的回忆,使传奇IP得以发挥最大价值的传承。贪玩游戏的做法,不仅直接提升了游戏行业的TVC拍摄门槛,还希望能够以自己的态度和方式,推动游戏行业的发展。

人类的喜悲并不共通,很容易对自己不了解的东西产生误解。对于传奇游戏的玩家而言,他们再长大,再成熟,再成功,仍需要在生活的间隙,感受“我还是那个少年”。针对这些中年传奇玩家的需求,贪玩游戏不仅打造了高品质的《原始传奇》,这款经典传奇产品还拍摄了与之相得益彰的大片TVC,旨在尽最大努力去帮助传奇老玩家得以实现“我还是那个少年”的执念。

贪玩游戏在此次《原始传奇》“致敬篇”的营销策略上不仅玩出了新高度,也给游戏行业带来了新启示——这是最好的时代,也是最坏的时代,这是自媒体的时代,也是信息爆炸的时代。致敬这个时代,也致敬被这个时代近乎忘却的过去和坚守,致敬经典,致敬不变。


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